36氪研究院院长邹萍现场解析结婚消费用户洞察报告 ｜2021金犀奖峰会

 7月13日，以“数智·引领未来”为主题的2021金犀奖全球结婚产业潮流峰会（以下简称金犀奖潮流峰会），在浙江省乌镇互联网国际会展中心举办。峰会上，婚礼纪联合36氪研究院共同发布了《2021中国结婚消费新常态用户行为洞察报告》，探寻未来结婚产业数智化升级的新方向和新动力。

36氪研究院邹萍在峰会上做了题为《2021中国结婚消费新常态用户行为洞察报告》演讲。演讲全文如下：

大家下午好！我是36氪研究院邹萍，跟大家介绍一下36氪主要是做什么的呢？我们36氪研究院主要从事新经济领域的新模式、新业态和新产业的研究，下面我们就从产业角度去解析结婚产业的发展现状以及新一代结婚用户消费行动变化。

在分享之前，想请各位思考几个问题：

1.数字化时代，结婚行业将面临什么样的挑战和机遇？

2.结婚率持续走低和结婚成本攀高的程度下，我们婚企如何应对？

3.90、95后成为主流消费群体后，婚企应该为企业提供什么样的服务，来满足他们的个性化诉求？

36氪研究院院长邹萍在2021金犀奖峰会演讲

为了精准洞察结婚消费群体的发展特征，36氪研究院联合婚礼纪对适婚人群做了深度调研，我们通过5140份有效样本的数据处理和婚礼纪大数据中心的平台数据，得出了以下四个结论，大家可以在屏幕上方看一下：

第一，在线备婚已成趋势，90后、95后结婚投入加大。2020年中国DGP首次突破100万亿元的大关，人均可支配收入高达3.2万元，在经济有保障的情况下，人们愿意为结婚投入更多的资金。根据婚礼纪提供的数据可以看到，2020年一对新人结婚平均花费高达21.3万元，为2016年的3.7倍。另外在我们互联网和移动互联网趋势普及率不断增高的情况之下，加之疫情防控常态化，线上备婚依然成为比较大的行业趋势。

《2021中国结婚消费新常态用户行为洞察报告》

我们从年龄分布情况来看，90、95后成为行业主要消费群体，其中超过50%的消费群体居住在一线、新一线和二线城市，超过52%的适婚人群收入一万元，但是他们在结婚时仍需要双方父母的资金资助，一方面是因为结婚花费比较高，平均已经达到了23.1万元，另一方面跟中国独有的传统文化有关，比如很多人婚礼是由父母支援。

第二，90后、95后成为我们主要消费群体后，婚企应该为企业提供什么样的服务，来满足他们的个性化需求。新生代们，尤其Z世代们，他们将结婚作为一种追求幸福感的途径，而并不是一项必须要完成的任务，这种想法的转变促成了逛、看、比、爱、晒、买的产生。用户逛时，我们需要为他们提供一站式逛完的服务；用户看时，我们需要让他们看到很多成功结婚案例来帮助他们决策，是否购买产品，买什么样的产品、买什么类型的产品。总体而言，要充分满足他们对商家搜索、内容种草、社交分享等比较多元化的新诉求。

根据婚礼纪最新数据可以看到，2020年一站式备婚的搜索量同比上涨了143%，61%的90后、95后们希望婚纱摄影、婚礼策划能够在一个地方一键备齐。这说明什么？说明懒癌晚期的新生代们更倾向于选择为他们提供一站式结婚服务的供应商。

《2021中国结婚消费新常态用户行为洞察报告》

现在年轻人都在看什么，无论买一个简单的产品还是买一个比较大的服务，都倾向于先做攻略，就像我们旅游一样，要先看攻略，哪个地方有什么样的网红打卡点、哪个地方性价比高等等。他们愿意先消费有价值的内容，然后再决定购买产品。通过我们的调研，超过70%的消费者都会被平台的内容种草，探店、测评、直播等都是新人比较常用的种草方式。婚礼纪探店测评内容上线之后，5月的购买转化率就环比提升了153%，这个数据就足以证明，探店测评和直播等种草的方式是很容易影响用户心智的。

提到90、95后，尤其Z世代，很多人评价花钱没有计划、月光是常态化。根据我们调研数据，我们看到了不一样的90后、95后，63%的备婚者非常注重性价比，货比三家，高性价比、高端低价等成为高频词汇，说明在消费时他们非常理性，货比很多家之后，再决定应该选择哪一家。未来我们的结婚行业也可以打造属于自己的双十一活动，比如说潮婚节等等之类的吸引更多的消费者。

说到买，我们就需要了解用户不同结婚阶段需要买什么样的产品，平台提供什么样的服务。根据婚礼纪婚礼统筹师提供的信息，新人备婚大多分为三个比较明显的阶段。第一阶段需要采买求婚、婚纱摄影、珠宝钻戒等等比较大的产品或服务；第二阶段需要采买婚礼策划、婚纱礼服、场地等等；第三阶段采买一些比较小型的，比如说买四大金刚、婚品、婚车等等。

《2021中国结婚消费新常态用户行为洞察报告》

Z世代作为互联网居民，在哪买不是特别重要，因为他们可以随时随地进行线上采买，打破时间和场景的限制。根据调研数据，超过50%的新人会在睡觉前、上下班和在家时进行婚礼产品的采买，其中12点和21点是新人备婚的两大高频阶段，超过60%的新人希望躺的时候把婚礼准备完成。

在购买产品时，尤其是我们现在年轻人，都喜欢参考一些榜单、内容、用户价格、用户评价等等来帮助他决策，不同年龄段的人群，在下单前的触点是不一样的。比如90后、95后喜欢看榜单、内容、价格来决定是否购买这个产品，是否采买这个服务。

对于新人来说，结婚过程肯定是重要的高光时刻。超过80%的90后、95后都会以图片或短视频方式去分享他们美美的婚纱照或浪漫场地之类，当我在看朋友圈或者在社交平台上有人分享甜蜜内容时，也会第一时间跟他们互动送上自己的祝福，甚至看到比较美的婚纱或者比较好的场地也会问，他们的这些产品是从哪里采买的，用什么样的价格采买的。

《2021中国结婚消费新常态用户行为洞察报告》

根据数据显示，我们分析出了结婚行业消费的四大趋势，这部分内容是可以帮助行业商家提前布局，打造合适的产品和服务，去吸引我们的年轻用户。

综合用户画像和消费心理行为，结婚消费四大趋势分别是：新潮来袭、挑剔主义、氛围至上和乐在分享。

新潮来袭说的是我们90后、95后非常喜欢抢新，包括当季的新品抢新、婚纱礼服抢新和明星热款抢新，我们可以通过加快打造新品的方式，满足我们新生代这种抢新的诉求。

《2021中国结婚消费新常态用户行为洞察报告》

62%的新人会关注宴会厅的厅高，81%的新人会关注婚纱拖尾的长度，这大大超出人们的常规预期。大家对于场地、婚纱等细节关注越来越多，说明新人对于结婚的细节越来越挑剔，甚至越来越苛刻，我们商家要思考如何为他们提供极致细节的服务，满足他们的挑剔。

90后、95后更追求的是结婚的氛围感，通过调研我们也发现，像来宾互动体验、交换钻戒、亲友的温馨祝福词、新人的才艺展示环节，都能够提高他们的幸福感。无论是把结婚大片抛到社交平台，还是在自己朋友圈晒幸福，90后、95后更倾向于把结婚当作一次社交感十足的分享活动，很愿意跟别人分享自己的课堂文化，很愿意分享自己的避坑大法，怎样省钱、怎样高端低价等，还会分享一些种草的清单，我的婚纱是哪个店采买的，我的妆容是哪个婚礼供应商提供的。

在数字化时代，结婚行业的挑战和机遇是什么？

《2021中国结婚消费新常态用户行为洞察报告》

用户结婚消费四大趋势倒逼行业在产品、运营、服务、营销方面全面升级。新潮来袭的形势下，运营方面可以注重新品的发布，比如加入“婚礼纪实力认证计划”。一些品牌新品发布之后，三个月内是很容易被模仿和抄袭的，所以通过加入实力认证计划，可以保护品牌的产品产权，防止同质化发展。在挑剔主义驱动下，我们需要为用户提供非常细致的服务，比如说30秒内私信反馈，快速锁定客户诉求，提高落单率。

在数智化时代，结婚服务平台显示的作用越来越重要，不仅可以根据平台数据去洞察消费者发展趋势，将消费者的诉求变化反馈给商家，帮助商家快速迭代出符合市场预期的产品和服务。另外，平台还可以将自己的部分精准垂类数据分享给商家，帮助商家引流拉新，实现降本增效。

未来，只有掌握核心用户诉求变化的企业，才能从行业的追随者转变为创新风口的引领者，谢谢！